这是一个神奇的故事。
像是物种入侵一般，这几天我们的微信群与朋友圈被无数的微信小游戏所攻陷。最强弹一弹、欢乐球球、海盗来了、史上最囧挑战……比起曾经风靡微信的跳一跳来说，甚至是有过之而无不及。其态势之汹涌，甚至已经有人制作了专门的应对表情包：
这些小游戏究竟有着怎样的魔力，能够让我们对它们痴迷不已，难以自制呢？
这就是典型的“病毒营销”
病毒营销一说为任天堂前社长山内溥最早提出，意指一些优秀的作品在发售之初并不为世人注目，但随着时间推移，玩家的不俗口碑却使之逐渐走红。
山内溥
如今，它更多地是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。病毒式营销是由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速滚雪球式的传播效果。
美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。
六项基本要素
提供有价值的产品或服务
提供无须努力的向他人传递信息的方式
信息传递范围容易从小向很大规模扩散
利用公共的积极性和行为
利用现有的通信网络
利用别人的资源进行信息传播
下面我们逐一分析微信小游戏的基本要素
1
提供有价值的产品或服务
对于微信小游戏而言，它们的“价值”更多的是可以作为众人平日的消遣。不难发现，这些小游戏的规则都非常简单，容易上手，而且通常来说一局游戏的时间较短。曾经红极一时的 flappy bird 与 2048 也正是满足了这样的条件。
“flappy bird”
“2048”
“flappy bird” 和 “2048”
2
提供无须努力的向他人传递信息的方式
比如说，分享至群可以复活一次……而且，如果不希望复活的话，需要额外等几秒钟才能够重新开始一局游戏（变相增加了分享的获利）。曾经各视频app的答题活动中的分享获复活卡也是同样的操作。
这类的传递信息方式与往常的app中提供一个分享按钮不同，由于现在生活的信息化、网络化，越来越多的人不愿意主动分享一些无关紧要的内容以免打扰自己的朋友们，所以设置一个“奖励”（即使这个奖励可能本身价值也并不太高）以激励大家主动分享成为了越来越多推广使用的惯用套路。支付宝可谓对此驾轻就熟，集五福、复制领红包等活动形式皆是借助此方式。
3
信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
与前面提到的flappy bird与2048不同，现在的微信小游戏是不需要下载app的，而是可以通过微信小程序的形式点开即玩。这首先为首次玩这些游戏的人省去了下载的时间，同时聊天窗口下拉即可重新进入也为大家以后重新开始进行游戏提供了相当大的便利。
曾经的跳一跳风靡与此也是有着分不开的联系的，因为当时下拉聊天框基本上只有跳一跳这一个小程序……
开启一把“弹一弹”十分便捷
4
利用公共的积极性和行为
小程序有一个非常重要的一点，是利用了大家的好奇心。当你看见一个群里出现了如下的这么多消息时，大概率会点开其中的一个先看一下它究竟是个啥……
你有没有在群里面看到这样的卡片呢？
更鲜活的例子是小程序先河级选手跳一跳。小游戏们利用排行榜的形式，潜移默化之中来暗示你：其实你离第一名也没差多少分，也许努努力就能够冲到好友榜第一了呢？由于小游戏上手简单、成本近乎没有（只有少量的时间成本），所以每当游戏结束时，出于异常简单的规则以及对于自己的自信，大家更多地觉得自己的分数不够高只是运气问题，或者是自己的某一步操作失误，从而激起了大家挑战更高分的冲动，于是立刻开始了一局新的游戏。同时，排行榜也间接地促使大家更愿意获得一条额外的“命”来刷分，也就主动地进行了转发宣传的流程。
“围住神经猫”中的排行榜
有人或许会问，有那么多好玩的游戏，为什么我们会被这个类似4399的小游戏吸引无法自拔呢？更何况还是期中季，是需要好好学习而放弃游戏的时候？这其实就要聊到小游戏的另一个特点，“利用碎片时间”了。曾经的炉石传说、如今的第五人格，都有打着这样的一个招牌，也就是一局游戏时间很短，可能只需要5-10分钟。而类似弹一弹这样的小游戏，一局游戏可能短的只需两分钟（虽然长的可能需要15分钟）。
期中季的我们可能下定了决定不把复习时间花在那些花时间的手游上，但是神经紧绷对我们的复习显然是没有好处的。当看完一章下意识想要放松时，就空余出了一块碎片时间。曾经我们可能会把碎片时间花在朋友圈上，而如今却会想当然把碎片时间花在小游戏上，因为小游戏“一把大概就两三分钟吧”，这也就是为什么反而越是期中季我们却越青睐这样的小游戏。
5
利用现有的通信网络
&
别人的资源进行信息传播
不用说，就是利用了微信小程序和微信群这两个现今比较活跃的功能。至于别人的资源嘛，寝室群、鹅腿群、社团群、开黑群……所有不是特别正式的群（如课程群），尤其是水群，成为了小游戏传播的一大助力。这些群大多数不是专门为了小游戏而建，却为它的传播推波助澜。
下面我们来解答一些关于“病毒营销”的问题
问
这样的病毒营销为什么以前没有出现呢？
答
准确地说，当我们开始经常使用微信后，这样的微信营销就是层出不穷，只是最近用小游戏的形式展现给了我们而已。除了前面提到的支付宝和视频答题，还有：
左上：转发抢红包右上：求帮抢票
左下：测试你的性格
求集赞
年末总结
问
那么病毒营销该如何防范呢？
答
事实上，有很多的所谓病毒营销是不需要防范的。病毒营销之所以被称作病毒，只是因为其传播程度及速度与病毒有类似之处，而并不是说使用了这样营销模式的产品本身存在问题。很多情况下，这些传播可以让更多本身希望了解到这方面信息的人了解到这个功能（譬如年末总结、抢票），对他们并没有什么较大的损失。
只是这次的小游戏，由于借助了微信群这样一个载体，而且每次复活都需要分享，一定程度上影响了大家的正常微信使用。这样的情况在曾经年初支付宝复制口令抢红包的活动中也有发生过。
问
所以该怎么应对这些小游戏在微信中的火爆呢？
答
之前的分析认为，小游戏在学生群体间的火爆，和期中季只有碎片化的娱乐时间可以利用不无关系。之后是五一假期，而且期中季也大多告一段落，这样的情况应该会得到一定程度上的缓解。
不说了，我又要去赶那些拖延了很久的paper……作业了！
其实还有一个办法。
就是专门建一个分享链接的群并屏蔽掉！大家互帮互助，自觉不打扰其他群的正常使用！大家赶快扫描下面的二维码入群吧！
作者|俞辰捷
排版|段剑儒
北京大学
数院学生会
2018.4.28
