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题图来自网络
营销是是一种综合的策略和计划，游戏是离钱最近的互联网分支，游戏营销更是离人性最近的商业行为，因此支撑这篇文章的的所有论据是实际而不是理论，否则害人不浅。很多游戏开发商，尤其是技术背景的游戏团队，在游戏上线后才最终发现他们在游戏关键的营销领域毫无所知。作为一个游戏行业里摆过地摊的和捡过破烂的人，日爆君想帮助游戏市场人建立正确的游戏营销世界观和方法论。因此，日爆君会不间断的写写关于游戏营销的世界观和方法论，帮助游戏市场人尤其是新手们知道如何创建自己的游戏的营销计划。
我想，摆在游戏营销前面的首个重要问题，就是你对游戏的了解和判断，这可能基于数据，也可能基于个人对公司产品的信仰，也可能基于强制性的KPI。但不管是基于什么，在对游戏有个深入的了解和判断后，接下来所有的行为都可以认为是营销行为，甚至包括你想放弃这款游戏，这本身也是一种市场行为，代表了你对游戏的判断是不值得花费资源和精力去推广。
这里面有一个所有游戏人都关心的核心问题，可以理解是一个哲学命题。即：游戏品质好的话还需要市场营销么？游戏品质不好的话市场营销还有意义么？这是几乎所有游戏人都无法回避的一个根本性问题。
首先，游戏品质越好越要进行主动营销趁热打铁，发挥最大的动能 其次，游戏品质不好，也有必要进行营销以求尽可能收回开发成本 |
如果游戏的品质、数据、反响都不错，接下来就要制定相应的营销计划。游戏的营销计划有几个非常重要的模块，将会反过来影响到游戏的设计和迭代。以求更好的进行游戏营销。
在游戏营销的最开始，你要明确两个最基本的构件：
营销策略 营销计划 |
策略和计划是两回事，一个是道一个是术。但对于很大的营销行为来说，道本身就是术。战略上思考的东西跟偏重具体执行的战术思维是非常不同的。战略计划可以很好地指导战术计划，让你的计划有条不紊，有的放矢。只有明确了战略目标，确定了基本策略，才能制定出详细的计划，越是详细的策略思维，才越容易制定出具有可执行性并且成功性高的营销计划。最重要的是策略和计划，而执行的部分，只要可以确保执行效率不打折扣，甚至外包都行（比如很多大公司会把游戏营销里面日常发新闻稿的事情外包给专业公司或者团队）。总之，很多人都是把策略本身当计划，这是错误的，策略是建立在对市场深度的了解基础上，计划则是建立在对策略深度的了解基础上，把他们分开，并且在不同的维度创建是件很重要的事情。
你需要考虑的营销策略就在游戏创作过程的开始，因为周围的事物，如游戏设计，货币化，语言和本地化的某些决定将全由你的营销策略会受到影响。事实上，我会问的第一个问题是“我该怎么自行发布我的游戏还是不”？如果答案是'不'，那么很多这样的战略决策会被你的出版商进行，整个过程应该是非常不同的。看到一个垂直切片后 - 你的游戏（抱歉，我知道很多人讨厌这个词了），出版商将有一个观点，以你要针对谁，在哪里，在什么平台等，这是真的那些自我出版需要在市场营销的速成班作为一个人应该理所当然地期望出版商带来了大量的市场营销专业知识，并能进行到底，以直接从开始的过程。
GaaP与GaaS
GaaP，即Game as a Product游戏即产品，这是一种比较传统的思维，把游戏当做产品去营销。更加适合中国移动互联网环境的思维是Game as a Service即把游戏营销作为一种服务去营销。这是很多公司无法做好游戏营销的原因。如果CP是自主发行，你真的需要考虑一下你的游戏服务，尽可能伴随游戏的上线最早的推出你的服务，在版本迭代和玩法更新的同时，建立你的游戏粉丝群体。这是游戏发行商和自主发行游戏的CP必须要介入的领域。为什么这么说？因为目前的游戏营销领域的精英，大多是来自以前端游和页游的人，第一他们不够新潮不够酷，第二他们大多已经成功过很难再有激情突破自己，第三他们的营销思维已经跟不上移动互联网时代用户的特性需求。
游戏营销第一阶段目标，首先是直接到达最直接的游戏用户，其次是找到最有效的营销推广渠道，并利用它们来获得新用户。 游戏营销的第二阶段目标，就是将免费玩家转化为付费玩家，并且整体提升游戏的收益。如果说游戏营销的核心要义是什么，其实就是从每用户身上获取的收益大于甚至远远大于每用户的成本。
你的游戏的商业模式
F2P游戏和IAP游戏，以及游戏内的附加增值服务收益，比如盈利性弱小的单机游戏和HTML5游戏接入广告和积分墙，又或者很大型的网游可以植入广告获取增值收益等。这些不同盈利模式的游戏，其推广模式也不尽相同，F2P游戏应该尽可能的用低成本或者0成本的方式去推广，然后通过广告盈利；而IAP游戏由于吸金能力是最强的，也是目前最普遍的游戏盈利模式，所以几乎适用任何一种推广模式，游戏营销的过程中要核算所有推广渠道的效果，以求最佳优化渠道策略；最后是付费下载的游戏，这种游戏，一般常见于iOS，在国内安卓平台只有移动MM会有少量的免费下载但是只能试玩的游戏，付费下载的游戏想要扩大营收，只有在确立品质的基础上，对价格进行调整，并且借助iOS游戏媒体和分发平台的限时免费策略，如果有好的创意，并且积极进军海外市场才能有较不错的发展。
关于IAP游戏付费模式的建议
首先，以不能拒绝的价格提供有时限的体验型道具和消耗型道具；
其次，以正常的价格提供日常必须使用的常规道具；
再次，以比较高的价格提供只有少数玩家才愿意付费的超级道具以提升其虚荣感；
最后，向电商学习商品促销观念，像天猫京东卖货一样卖你的游戏道具。
有了清晰的世界观，并且经过基础验证其正确完整，营销团队每个成员都清楚推广游戏的策略，下一步就是创建一个营销计划。营销计划在目前来看并没有多少差异，几乎大同小异。通常，一份营销计划应该包含以下要素：
目标受众：
谁是你的游戏目标群体？屌丝，高富帅，绿茶婊，女神？虽然游戏的设计初衷会明确游戏的受众是哪些人，但往往游戏出来后，真正的受众和当初预定的受众是有差别的，除非你是有强IP有直接的受众。内测的数据会告诉你大致的目标群体，但这并不是很精准。
那么，怎么定位和吸引手中呢？
首先，受众并不需要定位，花太多时间去研究游戏的受众是哪些人不是很重要，甚至有些浪费时间，不会有一群你想象中的游戏铁杆受众坐在电视前，或者同时打开一个APP观看你的广告的。你需要做的是如何让懂的人懂，吸引到那批最初的核心用户群。广告和媒介传播，初期的效果是很明显的，越到最后效果会越微小。你做的游戏基本不会突破现有的游戏类型，所有游戏玩家基本也不会突破现有的习惯。所以，任何一个现有类型的游戏，都是有受众的，中国之大，不会有一群非常集中的人非常热爱一个类型的游戏。能够做到让一群非常集中的人非常热爱的事物，除了人民币和美女，我实在想不到了。所以结论是：受众是分散的，受众是必然存在的，唯一要研究的就是受众群体的大小。
其次，受众是被吸引过来的。在所有的营销行为中，吸引才是最高阶的。这需要在产品本身和营销思维上下功夫，很多人以为用户购买的只是游戏内的道具，其实游戏用户同时还购买了他未来的时间。吸引的作用很强大，仔细想，所有的游戏营销其实都是吸引，并且是逐步的：吸引浏览-吸引下载-吸引安装-吸引注册-吸引试玩-吸引留存-吸引付费。在这里面的每一个环节，都是游戏营销的核心，尤其是付费。如果说一定要研究受众，其实并不是大海捞针的找到你的用户，而是把核心用户吸引到游戏后去研究他意义反而更大。去吸引一个逛街的人进店消费容易，还是吸引一个已经到店的人消费容易呢？游戏受众的吸引有四个基本原则：情感共鸣、有便宜可占、从众心理、消遣娱乐。所有的游戏营销行为，都应该从这四点出发。
应用商店&游戏平台：
游戏营销并不等于下载量，更多时候游戏营销需要造势而后下载和注册才纷至沓来。有一件很有趣的事情，也是一个近期的数据，用户平均打开国内安卓应用商店的频率和次数并没有想象中那么高，大部分的用户打开应用商店的时候其实都是有目标的去搜索并下载某款游戏，所以游戏营销的阵地并不是游戏分发渠道，分发渠道只是提供下载和简单的辅助运营，一个例子可以看出端倪，在重要渠道首发的重要游戏，渠道同样要去做大规模的营销宣传和造势，否则下载量依旧很惨淡。当然了，这里不是否定渠道的推荐位，推荐位是能够带来大量的下载量的，但这通常都是明星游戏的待遇，稍微弱一些的游戏，即使放到了同样的推荐位，也不会有这样的效果。说的再通透一些，游戏营销要做的，就是当用户在应用商店推荐位看到了你的游戏后，你能够通过应用商店外的营销行为促使他马上去下载，或者吸引他打开应商店去搜索并下载。
预算：
任何营销策略和计划都应该考虑到预算的承受程度。对于大多数的游戏，特别是那些正在运营的服游戏，预算会随时间和营收规模而变化的。但是，这是可以预估的，你还是应该准备在游戏还没赚钱之前你需要花多少钱赚多少钱回来，准备投入多少预算在游戏各个不同的收入层级，并且要知道停止预算推广的时机。对于没有太多预算的小CP而言，可以考虑更多借力的方式去推广，或者把GaaS做到极致，这本身就是最好的营销。中小CP可参见我之前的文章《手游CP婉转手游媒体指南》略作免费市场营销的参考。
营销渠道：
总有一个最大的营销渠道是最适合你的。大型游戏目前的营销手法仍然在很大程度上依赖于事件炒作、明星代言、电视广告、游戏媒体广告、社交网络、电梯公交地铁广告、PR行为等高额的推广方式。小米的可以作为一个特例进行研究和参考，这是世界上成长到100亿美元速度最快的公司。大规模投放貌似已经是明星游戏的标配，但却不是必要条件，如果每月有千万级别的投放预算，其实广告业从业者心里都清楚，这里面至少有800万都是浪费的。但大公司的特性导致它必须这么做。对于可以小规模投放的公司而言，集中火力猛攻最有价值营销渠道就变得很重要，通过国外4A广告公司的实战经验和小米的启示，尤其是在中国市场，最佳的游戏营销渠道就是已经在玩你游戏的用户，也就是说，游戏营销的最佳渠道就是游戏本身，这不是装逼体的我做成了什么什么靠的事用心。
最佳的营销渠道降序排名分别是：游戏本身、社交网络、地铁公交广告、电视娱乐节目等。但对于并没有多少预算或者0预算的公司而言，建议将游戏用户作为最重要的营销对象，营销即人性，我们的爱好、习惯很多都是我们身边的人带给我们的，这就是小米的牛逼之处吧。
效果监测：
营销过程中最重要的事情要对营销效果做监测和反馈报告，以便营销团队能够掌握所有营销渠道的特性随时调整计划。不幸的是，由于各种各样的营销渠道太过分散，而中国人又热衷吹牛逼和造假，最好的朋友也不一定会告诉你真实的数据。所以一切要靠自己，也不可能单单只靠一份计划就成为你的依据。对于游戏内营销、社交网络营销来说，数据的监测比较容易，但线下营销要监测起来就很难。包括部分应用商店，都能够告诉你你的数据并不都是100%。营销团队需要配合一点点反复试验，总结，并且形成适合自己的方法。目前的数据统计分析服务工具并不能很好地作为营销效果监测的帮手。了解哪些渠道是最有效的，你是你的持续营销的重要一部分，所以需要大量的心思来考虑它，关于这部分，后续会展开单独成文。简单的说，效果监测就是要剔除那些无价值推广渠道，尽可能把浪费的预算减少。营销团队要养成定期监测应用商店数据的习惯，并且具备监测各种营销渠道数据的基本方法。
第1部分：种子用户的GaaS营销（第一批天使粉丝）
第2部分：SEO和网络覆盖指数（最重要的基础设施建设）
第3部分：TOP20应用商店和游戏分发平台（推荐位效应、以及用户主动下载）
第4部分：广告和媒体推广（广告平台、游戏媒体、社区等）
第5部分：PR和2B决策人群营销（前四步的营销后，再去精准覆盖渠道核心决策圈，吸引到渠道决策资源倾斜）
第6部分：社会化媒体营销（微信、微博、朋友圈形成传播获取更多的用户）
第7部分：开始大规模渠道推广（开拓中小渠道、其他类型的渠道）
经常听见互联网er说营销就是泡妞，泡妞起码还是爱情，至少是半成品爱情。但我认为以今天社情来看，其实营销更像是约炮，就是要让用户当着你面把裤子给脱了。因为大部分的游戏都是快餐式的，其营销也都是快餐式的。营销是一种乐趣，也是互联网最好玩的地方，在营销上每个人都是新兵，没有所谓的营销大师，如果有，。经验分享好过布道式的自吹自擂。
