用运营游戏的方法去运营短视频产品，内容市场没有常胜的赢家，所有种类的内容都在此消彼长不断迭代，这也预示着网生内容市场随时都充满机遇和挑战。
2018开年以来，引发全网用户关注谈论的，是两款手游。这两款游戏的目标受众都是女性，从媒体报道来看，开发者也都是女性。恋与制作人（以下简称“恋与”）的制作和运营公司叠纸网络，长期致力于女性向游戏，曾经的换装游戏”奇迹暖暖”也很受国内女性玩家追捧。
而“旅游的青蛙”（以下简称“养娃”）的开发公司Hit-Point，因另一款放置类手游“猫咪后院”获得名气，游戏最终还翻拍成了院线电影，票房还不错。
“恋与”和“养蛙”团队在初期开发的时候，几乎都没想到如今的火爆。“恋与”自2017年11月推出后迅速攀升至各大APP下载榜单头部，甚至在元旦的三天假期里出现阶段性停服，最大时长达到一天。而“养蛙”最早兴起于95后、00后人群，随后突然爆火全网。
一些玩家是因为“恋与”通关后，游戏方迟迟没有更新章节，而转玩另一款养成游戏。从评论里可以看到，很多用户是被“恋与”逼迫过来玩“养蛙”游戏的，可见同类游戏内容存在很强的相互导流现象。“养蛙”的覆盖面其实高于“恋与”，蛙的原型也并不是“儿子”，而更像是出差时会带回很多特产的“老公”。
（图片来源：手游APP《旅游的青蛙》）
恋爱养成类＋卡牌类游戏混合体的“恋与”，和放置类轻任务小游戏定位的“养蛙”，在产品市场定位上都做到了剑走偏锋。打破大众对手游的认知，是导致两款游戏脱颖而出的重要因素。从主打垂类、小众游戏市场，到蔓延至大众市场，有哪些可以借鉴的经验？短视频又能从中学到什么？
深度情感交互，快速占领用户时间
内容可以引发用户自发的情感反应和投入，主打情感牌的”恋与”，和主打“莫名其妙、好奇、另类”牌的“养蛙”，都在一定程度上激发了用户对角色的认同和喜爱。
短视频领域的情感类节目，比如《三感故事》《小情书》，音乐类的《不要音乐》等等，都在通过内容来调动观众情感投入。
（节目《不要音乐》详情页 by.卡思数据）
而游戏具有深度交互的优势，用户除了“观看”，还能参与剧情，参与到角色的行为活动里，影响故事的发展和结局的变化。每个用户从与内容交互中，获得专属的独特感受，从中进一步加深情感投入，形成良性循环。
夺取用户时间时可谓是分秒必争，如果观众第一次观看你的内容时没有给予认可，那很有可能就没有第二次机会了，第一印象非常重要。因此，在短视频内容研发的阶段，一定要设计出可以和用户情感交流的功能板块。比如增加问答环节，两期视频间保持功能和叙事的连贯性等。
每日任务提高日活
好了，用户已经愿意跟着你一起玩了，那么接下来该做什么？如果每天重复一样的动作，会不会很烦？答案是肯定的。所以从“恋与”和“养蛙”里，可以借鉴哪些解决方法？答案是每日任务。
每日任务不影响主干剧情，不会导致游戏崩盘，玩好了会获得额外奖励，没有对抗性游戏那样需要调动肾上腺素来打怪升级。“恋与”里的每日任务大概有十几项，顺利的话一段厕上时光足够可以完成。任务里还包括了养成卡以及和社交相关的任务，如给好友赠送体力、票房竞赛等。这些任务可以培养用户的使用习惯，哪怕没有转化为付费用户，也对提高日活起到很大作用。
（图片来源：手游APP《恋与制作人》）
“养蛙”则更轻松一些，除了氪金（消费），就是通过每天收割三叶草来购买道具。收割的过程就是简单的手指点击，很多低幼年纪的小朋友也会喜欢。“养蛙”的每日任务里有一个非强制性的操作——帮小蛙蛙准备行李，操作同样非常简单，如果没有用户的帮忙，小蛙会自己打包。但是用户的参与，可以影响或控制小蛙的部分目的地。
回到短视频，一些创作者非常依赖平台的流量支持和曝光推流，这些流量不全是内容的吸引力，还有平台的功劳，这就对运营成本提出了很高的要求。如何能让用户每天都关注你的内容，是一个非常重要的运营任务。图文、视频、蹭热点…还有什么样的方法，可以做到？这需要每个短视频内容团队好好思考一番。
有些团队可能选择将流量集中，进行深度社群运营，可能会有一些效果，但从效率上看，这样做可能会浪费很多本来已经开始关注你内容的用户。创作者需要从用户本身的需求出发，通过你的内容，你的整体运营策略，去提高你整体产品的日活。
特殊节假日推出限定礼包，集中氪金
很多短视频内容团队在内容策划时，都会关注到“档期”的概念，比如立春时节，美食类会推出春饼的制作方法，育儿类会关注怎么让孩子营养均衡快快长个……等等。而“恋与”则会紧紧抓住一些节日档期，推出限定卡牌，引发用户的二次消费和使用欲望。
而短视频节目，除了在内容选题上与日常内容作出区别，还有什么其他方式吗？有些打通线上线下的短视频产品，会不定期举行线下活动，来回馈自己的用户。也有一些短视频内容方会拍摄不同于以往内容类型的特别节目，比如变换节目风格，从严肃认真到娱乐逗比，或者加强KOL的客串，丰富内容，给用户眼前一亮的感觉。
同时，围绕节目的线上活动，也可以做的更有趣和富有创意一些。甚至推出一些尝试性的付费产品（节目衍生品、大礼包）等等。总之就是要作出节日档期的特别感，让用户大为惊奇和感动，才会比较有意义。
核心人设，可能不需要说太多的话
在“养蛙”游戏里，小蛙从来没有说过一句话。它和用户交流的方式，就是不断往给家里带各地特产、带好吃的好用的好玩的东西、带四叶草（一种特殊道具）、带抽奖券、邀请它旅途上交到的朋友来家门口玩（都没进过屋）。每次看到它一言不发的独自上路，又默默无言地往家里带东西，就会激发用户的“妈妈”心态。同时，这种含蓄的情感交流方式，恰恰又是最符合东方人审美和情感需求的。
而目前短视频里的KOL人设，多半都是“话痨”，因为很多短视频的主要内容，就是KOL的讲述和解说，所以如果想要作出区别，设计一个独特的人设，可能是最好的办法。比如谈话类的节目里，插入一个从来不说话的人设，但是他会通过表情、肢体语言等，完成和嘉宾、用户的交流。比如《康熙来了》里的陈汉典，其实就是这样一种“默片”化的人设，其效果也是很显著的。
“氪金”VS 内容付费
短视频内容的变现方式越来越多元。内容付费也越来越普遍，用户会直接花钱使用或者观看你的内容。“恋与”和“养蛙”目前在全球APP的收益排行榜上，都已经名列前茅。
尤其是”恋与”，很多用户会声讨它“逼氪”的设定，也就是如果不氪金、不充值、不买钻，就没办法继续剧情，更没有可能获得很好看的卡牌以及独特的情节触发。换句话说，如果不花钱，就不能很好的跟四个男主角谈恋爱。
这一点上，游戏开发商看到了女性用户的致命弱点：情感依赖。其实女性消费者的消费心理上，很大一部分就是为了满足情感需求。只要被满足，这种消费就是很有价值的。只要用户觉得值得，那这种产品和服务的消费逻辑就已经成立。
所以“恋与”和“养蛙”其实卖的不是游戏，而就是一种服务。虽然没有实体的产品，但从消费行为逻辑和产品设计上，都是成立的。
而短视频内容，尤其是垂类行业，其内容已经实现了满足用户的知识需求，但弱于情感方面的服务提升。这一点就需要将短视频内容和自身的品牌定位相结合，从一开始就开始想好品牌服务方向是什么，短视频内容只是其中的一个组成部分。
最终检验的方式就是，你的目标用户是否愿意为此买单。而不是简单地观看，有点击有流量就可以了。要广泛结合当下用户需求，把握住核心的情感需求和“弱点”，集中突破和攻击，最终才有可能让你的服务变现。
（图片来源：节目《小片片说大片》）
像开发一档游戏一样，开发你的短视频节目吧！
在这样一个行业、专业、知识、用户兴趣都在模糊边界的时代，尽可能地实现“跨界”，去颠覆和冲破一些大众心中的“刻板印象”，或许才是做一款互联网产品，尤其是内容产品，最需要的认知。
用运营游戏的方法去运营短视频产品，重新思考内容运营、渠道运营、用户运营的方式和方法，才有可能去区别于你的竞争对手，甚至进一步扩大你的用户群。
无论是有声产品、直播、病毒视频、快手抖音小视频、短视频节目、手游……毕竟谁占领了用户注意力，谁才是最终赢家。内容市场没有常胜的赢家，所有种类的内容都在此消彼长不断迭代，这也预示着网生内容市场随时都充满机遇和挑战。
公众号终于能改错别字啦！喜大普奔
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