如果我们把潜在客户比喻为“原料”，那么，为什么销售不能像工厂一样，投入“原料”就能规模化生产出批量客户呢？为什么任何工厂成品合格率很容易达成90%以上，而所对应的任何销售平均成交率20%都达不到？为什么大部分企业投入营销或推广上的努力，与销售产出之间没有必然的因果关系？
为什么？因为，大部分企业没有生产客户的流水线。
没错，是没有生产客户的流水线，而不是生产产品的流水线。所谓客户生产流水线，简单说，就是把潜在客户转化为客户的生产流水线。为什么没有客户生产流水线呢？因为我们的企业普遍缺乏流程思维，更缺乏流程和典范转移的思考能力和方法。换句话说，就是无法把规模化生产的流程思维和模式转化至销售领域应用，从而像工厂一样规模化销售。
生产流水线的本质，其实就是标准化、衡量化和复制化（简称三化）。传统销售之所以很难规模化，根源就在于无法达到生产流水线的“三化”——销售无法标准化，就无法保证销售成交率和业绩稳定；销售无法衡量化，就不能有效管理销售和销售团队；销售无法复制化，就无法培养销售人才和团队。“三化”缺失所产生的叠加效应，让销售规模化比登天还难。
无法做到这“三化”，销售行为基本就是艺术行为，而艺术的价值就在于非“三化”。如果销售是艺术行为，不仅无法达到规模化，而且极度依赖于少数能力突出的销售人员。更致命的是企业管理层会错误地认为，销售人员是业绩提升的制约因素，从而导向以人力资源提升和管理为主的难以显现成效的不归之路。
企业的本质是生产客户
管理大师德鲁克说过，企业的目的就是创造顾客。所谓创造顾客，就是通过为客户创造价值而赢得客户，实际上就是创造客户价值。但我认为创造客户价值是一回事，创造客户价值认知却是另一回事。好比千里马就是创造了客户价值，能满足客户的日行千里的需求，但千里马在车夫和伯乐眼里则是有天壤之别的价值认知。
让人人成为慧眼识珠（产品或服务价值）的伯乐，才是企业创造顾客的本质所在，所以我更愿意把创造顾客理解为生产客户。因为创造客户价值是企业的基本职能或参与竞争的基础条件，但生产客户则是赢得客户价值认知和认可的整个过程。
换言之，创造客户价值仅完成了客户价值载体（产品或服务）的生产过程，但潜在客户对其价值载体的认知却要通过生产客户的过程来完成。潜在客户相当于“原料”，经由客户生产流水线生产和加工产出合格的“成品”即客户，也即完成产品或服务价值认知或认可的同时，完成了身份转换和价值交换。所谓身份转换，就是由潜在客户转换为客户（或顾客），也即建立了商业关系，从而完成了价值交换，也就是货币价值与产品或服务价值的交换。
产品或服务的价值源自潜在客户的认知，生产客户的本质就是提升潜在客户对产品或服务价值认知的过程。创造客户价值固然重要，但在全面产能过剩时代生产客户才是企业的本质所在。
当然，无法创造客户价值，也就无法生产客户，它们之间是依存因果关系。换言之，规模化销售的前提假设是——企业已经为客户创造了价值。没有为客户创造价值，也就无法规模化生产客户。
解除需求限制就是创造客户价值
以市场角度来看，所谓价值就是满足需求的程度。也就是说，需求才产生价值，没有需求，就没有价值。那么是不是创造需求就创造了客户价值呢？答案是否定的，本质上说需求无法被创造，需求只能被激发和唤醒，因为需求是本能，正所谓人欲即天理。
需求无法被创造，那么如何创造客户价值呢？答案并不是发现需求，而是解除需求的限制。什么是需求的限制？就是无法满足市场或客户需求的障碍和条件。解除需求的限制，就是解决和消除满足市场或客户需求的障碍和限制条件。即使是人们趋之若鹜的iPhone手机，同样也存在需求的限制（比如价格），解除其限制也就成就了小米和魅族等国产手机。
为什么解除需求限制就是创造客户价值？
要回答这个问题，我们首先要回答：过去企业是如何创造客户价值？客户价值来源于产品或服务满足客户需求的程度（简称满足度），满足度越高，客户价值也越高，反之亦然。那么客户满足度从何而来？客户满足度来源于产品或服务带给客户的好处，好处越多为客户满足度越高。那么好处从何而来呢？好处来源于产品或服务是否能够帮助客户解决问题，解决问题越多好处也越多。
换句话说，只要产品或服务能够帮助客户解决问题，就是创造客户价值。那么，企业通过产品或服务能够创造客户价值，潜在客户就一定会购买吗？不一定！为什么不一定呢？因为取决于潜在客户对产品或服务需求的迫切程度（简称迫切度），迫切度越高，购买概率越大，就是人们常说的刚需。
所有竞品都宣称自己为客户创造了价值，那么面对刚需潜在客户群，企业或商家普遍的成交率如何呢？一定是不乐观，因为即便潜在客户需求迫切也无法改变一个事实——就是需求存在限制。
潜在客户想要得到企业所谓创造的客户价值，原来是有条件和门槛限制的。有网友总结如下图，形象地吐槽了这些限制：
需求限制示意图
如图所示，“要便宜”又“要快”，那么产品一定“丑”；“要快”又“要好”，那么产品一定“贵”；“要好”又“要便宜”，那么就只有“等”。“要便宜”又“要好”而且还“要快”，那么就只有“滚”。
“丑、贵、等、滚”既是需求限制的本身，同时也是需求限制的结果。解除这些限制，才真正为客户创造了价值，而不是让潜在客户“想要而得不到”，最终企业或商家“想卖而卖不出”。
如何解除需求限制呢？这正是TOC制约理论的强项，受限于文章篇幅，以后有机会再行文介绍。
规模化生产客户的五个步骤
解除需求限制是规模化生产客户的前提条件，但解除限制潜在客户仍然不一定会买账，因为习惯于与商家斗智斗勇的消费者不会轻易相信你为其所做的改变，他们生怕你背后会有什么不可告人的圈套。
所以，我们要设计一套流程和程序，让你的潜在客户逐步了解和信任你，就像谈恋爱一样，需要时间来催化两个陌生人的关系和感情。专业上我们叫：前置关系营销，就是在交易前，与潜在客户预先建立基础关系，并通过后续维护获取信任基础，从而前置化认知及淡化营销功利性色彩，最终与潜在客户建立无可替代的关系，并赢得销售机会。
建立和维持前置关系，而不是推销产品或服务，你会发现人们根本没有任何抗拒。因为任何人都不喜欢被推销和被说服，人们更愿意主动寻求自身问题状况的解决办法，以及自我说服自己。特别是在移动互联网时代，获取信息的主动性和便利性，彻底改变了传统营销中心化和强制化的传播和推广方式。粉丝、社群、网红，知识分享等网络经济现象，正是前置关系营销最好的注解，不过互联网企业只有思维和方法，但却没有理论体系指导和支撑，所以只能无畏地试错和迭代。
我们根据TOC著名的“聚焦五步骤”原理，设计出规模化生产客户的五步骤，我们把它叫做：前置关系营销五步骤。旨在建立营销与销售的体系和流程，像工厂一样投入“原料”就能转换为销量。再拿出部分利润用来“投入”，再扩大前置关系，再产生更多销售机会，以促进营销与销售之间的良性循环。
第一步：投入建立前置关系所需的资源。这些资源不仅包括人财物，而且还包括时间和精力。我们的建议是，宁可花钱节省时间，也不要为了节省金钱而浪费时间，因为时间的价值才是我们终极的限制。
第二步：与潜在客户建立前置关系。我们认为只有两种情形下才标志着与潜在客户建立了前置关系：一是，潜在客户主动与你联系，并同意和默许今后任何形式的关系联系；二是，潜在客户授权或不拒绝保持与你的关系联系。建立前置关系，不仅意味着知道对方的联系方式，而且对方愿意某种沟通形式和平台上保持关注和联系（比如微博、微信或直播）。
第三步：与潜在客户维持前置关系。我们并不认为潜在客户因为推广而直接产生购买和销售是件好事，因为我们相信这样的好事顶多就是瞌睡遇上枕头。市场普遍接受和认可企业全新的做法，才预示着成功的开始。所以我们希望消费者非“瞬间决策”或冲动性消费，而是有充裕的时间进行从容而理性的选择和比较。
第四步：挖尽销售机会的潜能。销售机会指的是潜在客户转化为客户达成销售可能性的概率。概率高低取决于与潜在客户前置关系的黏度，以及后续销售流程和管理。挖尽销售机会包含两个层次的意思，一是请不要浪费销售机会；二是挖尽销售机会的潜能。
第五步：回到第一步骤，持续提升销量。任何企业经历以上四个步骤操作后，业绩均会显著提升。此时，请回到第一步骤，再投入更多的资源建立更多的前置关系，不要躺在过去的功劳簿（老客户资源）上吃老本。只有源源不断地进来新的销售机会，才有不断“挖尽销售机会潜能”的机会，企业业绩才能几何级倍增。
后记：企业只有建立其本质是生产客户的认知，才能转变观念和经营思想，通过解除市场需求的限制（即为客户创造价值），并按前置关系营销五步骤建立客户生产流水线，才能实现规模化销售。本文并非速成手册，仅此欲与读者促成新的认知——原来市场与销售另有门道，而不是局限于传统营销原理与方法或互联网思维的限制。回归市场本质，以科学精神和方法重新思考和定义市场与销售，原来一切皆有可能，规模化销售概莫能外。
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